Эксперт по PR и маркетинговым коммуникациям Анна Полякова с 10+ летним опытом в индустрии поделилась инсайтами о том, как в современных реалиях продвижения связаны понятия классического PR, имиджа, продаж, трафика на сайт и роста собственных медийных каналов. Вместе мы разобрали – почему все еще важно наращивать медийный вес бренда и как он влияет на объемы продаж?
«Понятие PR сильно трансформировалось за последние пару лет! Если в 2020 году классным результатом работы для fashion-бренда была съемка продукта в глянцевом медиа формата Vogue, Elle, Harper’s’ Bazaar, то сегодня главной метрикой будет рост клиентов в магазине, рост трафика на сайт и результаты в продажах. Классического PR в fashion-среде не существует в чистом виде! Важно находить компромисс между понятными инструментами и слышать потребность бизнеса, понимать цели в цифрах».
Особенность в подходе к продвижению у большинства российских компаний – непрозрачность ценности имиджа и определении шагов в формировании репутации. Большинство владельцев бизнеса начинают целеполагание с задачи генерации продаж, в то время как для новых брендов на конкурентном рынке обязательным этапом является формирование имиджа и набор медийного веса. Задача специалиста по коммуникациям – отразить важность имиджа и проработать подход к его формированию.
Понятные маркетинговые шаги для пушинга продаж будут иметь краткосрочный эффект, если у бренда отсутствует сильная репутация. Аудитория важно соприкасаться с философией, ценностью, стилем жизни, который транслирует марка.
Шаг 1 — формирование ценности бренда
Важный этап – сформулировать понятными словами ключевые месседжи, которые осядут в голове аудитории при продвижении и будут влиять на дальнейшие продажи. Намного эффективнее, если это будет 2-3 посыла, и все стратегия в их коммуникации будет пролонгированной от 3 месяцев.
В большом информационном потоке имеет значение количество касаний с одной и той же аудиторией – намного результативнее коммуницировать идентичное сообщение из разных источников, через разные медиа и лидеров мнений. Не забывайте четко отстроиться от конкурентов, выделить суть, нащупать уникальность бренда. Сформулируйте ключевые сообщения, которые донесут ценность понятными словами до аудитории. Сообщения должны быть идентичны и на внешних каналах и на внутренних каналах бренда – собственные социальные сети, телеграм-канал, сайт, рассылка, коммуникация с клиентами.
Шаг 2 — определение аудитории и ее каналов коммуникации
Где та самая аудитория, которой нужно узнать о бренде, как ее найти? С ответа на этот вопрос необходимо начинать выстраивание коммуникационной стратегии. Чтобы понять основные каналы можно провести точечные интервью с представителями аудитории, расспросить их о том, как и где они узнают о новостях, любимых брендах, какие социальные сети используют. Даже 5 диалогов дадут вам четкое понимание, в каком направлении двигаться.
Спойлер – после введения нового законодательства произошло много изменений в каналах коммуникации, появились новые площадки, такие как Яндекс.Дзен, возрос охват телеграм-каналов, создались авторские телеграм-каналы и там же сильно выросла конверсия и средний чек. Тренды в каналах коммуникации важно отслеживать ежедневно – все динамично меняется.
Шаг 3 — стратегия пролонгированного медийного присутствия
При формировании стратегического плана роста имиджа и узнаваемости важен целостный подход. Невозможно сделать одну PR-кампанию, инфо-повод, рассказать о нем и сразу стать известными. Ваш подход будет результативным при наличии ряда инфо-поводов, о которых важно говорить на протяжении (как минимум) 3-6 месяцев. Простройте календарь инфо-поводов, зафиксируйте отправные точки по каналам присутствия, начинайте готовиться к запускам заблаговременно. Сейчас классно работает неклассический подход к инфо-поводам: социальная повестка, креатиные оффлайн-магазины в формате поп-ап, неочевидные коллаборации и партнерства брендов друг с другом или с нишевыми героями. В генерации инфо-поводов необходимо опираться на цели бизнеса. Заход через «новую коллекцию» без отстройки от конкурентов будет менее эффективен – ваш бренд потеряется в потоке информации.
Шаг 4 — подкрепление имиджевой составляющей продуктом в глубине
Возвращаясь к теме продаж и метрикам в связке с PR-продвижением: вся кампания и инструменты влияют на рост поисковых запросов, охватов, а также следствием будут продажи промоутируемого продукта. Будет здорово, если вы выделите фокусные продукты или создадите продукт специально под масштабную PR-кампанию в ограниченном тираже, создав эффект дефицита (помните о нем из книги «Психология влияния»?). Важно наличие продукта в хорошей глубине (количество) – чтобы в случае большого объма запросов и повышенного спроса клиенту было, что предложить. Также следует помнить о механике: когда вы промоутируете ключевой продукт, а ведете аудиторию на широкий селект и «базу», из которой можно выбрать понятное для клиента предложение.
Рассмотрим кейс из фэшн: вы продвигаете ультрамодные сапоги-ботфорты из лаковой кожи, через них формируете «трендовать» бренда и желание аудитории с брендом соприкасаться.
Аудитория приходит в магазин, но пока не готова к ультра-модному продукту – ей нужно дать понятное продуктовое решение, например, кожаные ботинки на плотной подошве. Используйте такую механику.
Шаг 5 — формирование продуктового промо-предложения
Мы начинали с важности имиджа, как необходимой базы для начинающего и узнаваемого бренда. В любом бизнесе завершающей точкой в успешной маркетинговой кампании будет выхлоп в продажах, живая конверсия, цифры. На этапе планирования кампании ключевым элементом будет промо-предложение – его содержание может быть разным. Многие компании избегают промо-кодов и скидок, так как опасаются ассоциативного ряда и не хотят подсаживать клиентов на «скидки». Однако, все зависит от позиционирования скидки – ее можно сделать точечной, ограниченной по сроку действия, протестировать эффективность авторских скидок у нишевых или охватных инфлюенсеров. Помимо скидочных механик можно разработать опцию entertainment-активности за покупку, подарка, информационных полезных материалов, гайдов, включенности в закрытые сообщества.
Несколько советов начинающим PR-специалистам:
- Нетворкинг: не забывайте про постоянное расширение социальной среды, коммуницируйте, следите за лидерами рынка и общайтесь – в общении может рождаться много интересных взаимодействий в работе и жизни.
- Развитие коммуникативных навыков: чистая коммуникация – важный элемент, который располагает собеседника иметь с вами дело и влияет на принятие решений о проектах.
- Понимание целеполагания & задач бизнеса, открытость к диалогу: любое взаимодействие имеет цель, ее нужно определить на берегу с основателями бизнеса и вместе идти к ее достижению.
- Грамотность, как главная часть чистой коммуникации: богатый русский язык и навык на ней говорить и писать без ошибок подкупает собеседника.
- Отслеживание тенденций в каналах коммуникации, понимание лидеров рынка среди экспертов и брендов: развивайте насмотренность через включенность в среду.
- Книги к прочтению: «Пиши. Сокращай. Как писать тексты» Илья Ильяхов, «Психология влияния» Роберт Чалдини, «Никогда не ешьте в одиночку», Кейт Феррацци.
